Журнал «Организация продаж банковских продуктов», май 2008, Москва
«Договор – дороже денег!»
Народная мудрость
АНОТАЦИЯ
В настоящей статье предлагается новая концепция такого сложного и противоречивого, но при этом столь важного явления современного бизнеса, как продажа. В данной концепции продажа рассматривается, как часть более глобального процесса, названного автором торговыми переговорами, что открывает для профессиональных продавцов и менеджеров по продажам ряд новых возможностей.
Исходя из предложенной концепции, производится обзор наиболее прогрессивных переговорных технологий, применимых в продажах; описываются принципы применения данных технологий. Помимо этого, в статье очерчивается круг основных компетенций и рассматриваются основные «роли» современных успешных продавцов.
Центральной частью статьи является подробное описание авторской переговорной технологии «Эффективные переговоры 5+», адаптированной под торговые переговоры. Данная технология включает в себя пять основных этапов переговорного процесса и четыре дополнительных, в том числе подготовку к предстоящим переговорам и анализ прошедших переговоров. Необходимо отметить, что данная технология является универсальной и может эффективно применяться не только в торговых, но и в любых другихпереговорах.
ЖИТЬ СТАЛО ЛУЧШЕ. ПРОДАВАТЬ СТАЛО ТЯЖЕЛЕЙ !
Не секрет, что сегодня разница в цене и качестве большинства товаров и услуг ведущих производителей практически нивелирована — определяющим звеном успешности всей производственной цепочки постепенно становится продажа. И, соответственно, «главным» человеком, от которого зависит выбор покупателей, постепенно становится не технолог, не производственник и даже не рекламщик, а продавец – человек, который встречается с покупателем «лицом к лицу». Причем на выбор покупателей, влияет не только профессионализм продавца, но и его личность (7).
Продавец является лицом фирмы, и от его действий зависит, придет ли покупатель снова или нет. Именно поэтому хорошие продавцы — продавцы «от бога» — являются высокооплачиваемыми работниками. Но, несмотря на высокие оклады и бонусы, хороших продавцов уже не хватает. А, значит, их необходимо готовить!
Доктор Милтон Гарретт — международный консультант по вопросам экономики, качества и управления, много работающий в России, утверждает следующее (9):
«Вложение денег в печатную рекламу и рекламу в электронных средствах массовой информации – верный путь к созданию спроса. Однако все эти деньги могут быть потрачены впустую, если от контакта с компанией у клиента останется плохое впечатление. Чтобы зарабатывать больше денег, надо улучшать обслуживание клиентов. Для этого – совершенствовать системы обучения и развития персонала, четко определяя цели и стандарты выполнения работы, чтобы удовлетворять и превосходить ожидания клиентов.»
ПРОДАЖИ В РОССИИ: КРИЗИС ЖАНРА
В настоящее время среди российских менеджеров по продажам существует большое расслоение. Наши специалисты продают либо очень хорошо, либо очень плохо. На первый взгляд – это парадокс! Ведь технологии успешных продаж детально изучены, описаны и отработаны, и большинство сотрудников крупных фирм с ними хорошо знакомы. Однако у одних эти технологии «работают», а у других – нет.
В чем же причины? Продукт знают одинаково, технологию продаж – одинаково, работают в одном месте… А у одного показатели в несколько раз выше, чем у другого!
На наш взгляд, причин этого феномена, по меньшей мере, две.
Первая причина низкой эффективности многих сегодняшних продавцов заключается в том, что для успешного применения любой «человеческой» технология требуется набор определенных личностных качеств (5). И их необходимо развивать одновременно с обучением этой технологии, а лучше даже с некоторым опережением.
Вторая причина заключается в том, что в настоящее время в развитых странах, включая уже и Россию, на процесс продаж все большее и большее влияние оказывают факторы, которые недостаточно хорошо учитываются имеющимися технологиями.
Какие это факторы, и какие требования они предъявляют к современным продавцам?
К числу основных относительно новых тенденций рынка продаж, в частности, в области финансов, следует отнести следующие три:
1. Изменчивость рынка — постоянное обновление ассортимента, появление новых форм продаж, появление новых производителей и т.д. Что требует от сейлс-менеджеров: а) готовности и способности к изменениям; б) высокой обучаемости; в) навыков внедрения новых подходов в свою деятельность.
2. Высокая диференциированность личностей покупателей. В связи с нарастанием индивидуализации в современном западном обществе (4), каждый субъект становится все более и более уникальным и слабо подходящим под различные типологии личности. Отсюда следует необходимость высокой вариативности, а в идеале импровизационности в работе с клиентом. На смену принципу «Определи, горячий, холодный или теплый твой клиент и действуй» приходит принцип «Сколько клиентов – столько и подходов». А это требует от продавцов высокой эмпатичности, широкого кругозора, большого жизненного опыта, хорошего понимания людей и т.д.
3. Феномен «шопинга». Процесс покупки из экономического явления все больше и больше становится явлением культурным. И покупая товар или услугу, клиент одновременно «покупает» сам процесс покупки. И если этот процесс омрачается плохим настроением продавца, его невнимательностью или недоброжелательностью, то это становится значимым фактором, сопоставимым с ценой или качеством приобретаемого продукта. Причем зачастую важную роль играют те аспекты личности продавца, которые напрямую с процедурой продажи не связаны, например, его имидж, чувство юмора или аутентичность поведения.
В качестве примера можно привести случай из нашей консультационной практики. В процессе тендера на крупный подряд (порядка 1,5 млн евро) заказчик имел возможность выбрать компанию-исполнителя, которая при прочих равных условиях предлагала цену на 20% ниже, чем у большинства конкурентов. Однако вследствие «неприятного» стиля общения топ-менеджера этой фирмы, который вел эти переговоры, заказчик предпочел заплатить на 300.000 евро больше, но при этом иметь дело с приятными, удобными для него людьми. Т.е. в данном случае «стоимость» самого процесса покупки составила 20% от стоимости всего заказа!
Таким образом, становится очевидно, что уже сегодня эти три фактора (изменчивость рынка, индивидуализация клиентов, «феномен шопинга») ощутимо влияют на процесс продаж. А поскольку они имеют тенденцию роста, то их влияние будет возрастать все в большей и большей степени.
Милтон Гаррет так описывает нынешний рынок российских продаж и его тенденции (9):
«По большому счету, все, что сегодня есть на Западе, имеется и в России — роскошные автомобили, продукты питания, лекарства, телевизоры, мобильные телефоны. Что не назови, все есть. За исключением одной важной составляющей экономики процветающего общества — качественного сервиса. В ближайшие годы именно сервис будет выделять российские предприятия, правительственные учреждения и некоммерческие организации среди их конкурентов больше, чем что-либо другое. В более глобальном масштабе неспособность предоставлять высококачественный сервис будет мешать России вести конкурентную борьбу на мировом рынке.»
Но для выхода на международный уровень, для улучшения «того самого» сервиса стоит пересмотреть само понятие «продажа».
ЭВОЛЮЦИЯ «ПРОДАЖИ»
Когда-то продажу понимали как обмен каких-либо товаров или услуг на деньги.
Потом появился термин «активные продажи», в противовес продажам «пассивным», а со временем пассивные продажи вообще перестали считаться продажами, получив несколько пренебрежительное название «отпуск товара».
Сейчас все больше и больше профессиональных продавцов, а также бизнес-тренеров, специализирующихся на обучении продажам, определяют это понятие так: «Продажа – это управление процессом принятия решения покупателя о покупке, осуществляемое со стороны продавца».
Кстати, интересно, как тогда определяют понятие закупки профессиональные закупщики? Наверное, так: «Закупка – это управление процессом принятия решения продавца о продаже, осуществляемое со стороны закупщика». Может и не к месту, но вспоминается народная поговорка «Вор у вора дубинку украл».
Но, если серьезно, то согласитесь, что в обоих этих определениях чувствуется неполнота, односторонность и манипулятивный оттенок. А в наше время стремления к позиции «выиграл-выиграл», а также перехода на долгосрочные торговые отношения такой подход является не самым эффективным.
Какой же будет следующий шаг? Как преодолеть это противостояние «продавец-покупатель»? Какой подход к продажам станет наиболее эффективным в ближайшие годы?
Может быть это будет «проблемная» концепция осуществления продаж, ставшая довольно популярной в последние годы, в частности, благодаря разработкам отечественных специалистов? Напомню, что главная идея этой концепции заключается в том, что продавец «решает проблемы» покупателя. Это, конечно, новый шаг! — но, на мой взгляд, это скорее шаг не вперед, а «вбок». Ведь, согласитесь, при таком подходе опять возникает неравноправие во взаимодействиях продавца и покупателя!
Говоря о следующем шаге в эволюции понятия «продажа», рискну предположить, что на смену активным продажам придут продажи «интерактивные», т.е. продажи, при которых оба субъекта будут находиться в равноправных позициях. А при таком подходе на этот процесс стоит смотреть не глазами продавца или покупателя, а из объективной позиции — как бы со стороны.
Отсюда возникает интересный вопрос. Если один и тот же процесс продавец называет продажей, покупатель – покупкой или закупкой, то как этот процесс продажи/покупки будет видеть и, соответственно, называть сторонний наблюдатель?
Поставив мысленный или реальный эксперимент наблюдения за любой покупкой/продажей, легко увидеть самую яркую черту этого процесса – его обоюдный характер. И тогда просто напрашивается термин «торговые переговоры». И тогда становится ясно, что продажа и покупка – это всего лишь два узких взгляда на один и тот же процесс — процесс ТОРГОВЫХ ПЕРЕГОВОРОВ.
Если же вспомнить, что «переговоры – это коммуникативное взаимодействие с целью достижения соглашения по одному или нескольким заранее определенным вопросам», то все окончательно встанет на свои места. «Заранее определенные вопросы» – это условия передачи каких-либо товаров или услуг от продавца к покупателю. «Соглашение» – это торговый договор. «Покупка» – это участие в торговых переговорах в позиции покупателя, а «продажа» – участие в них в позиции продавца.
Чем выгоден такой подход для профессиональных продавцов и покупателей?
Во-первых, более широким взглядом на процесс покупки/продажи — ведь известно, что выход в метапозицию позволяет увидеть множество ранее скрытых возможностей.
А, во-вторых, при таком подходе можно смело внедрять в процесс продаж ВСЕ эффективные переговорные технологии, как уже делают многие успешные продавцы. (Конечно, могут возникнуть возражения, что продажа начинается задолго до встречи продавца и покупателя. Но любой профессиональный переговорщик скажет, что и переговоры начинаются не с момента встречи сторон, а гораздо раньше.)
Таким образом, из данного теоретического взгляда на продажи вытекает абсолютно практический вывод: «Чтобы лучше продавать, нужно лучше договариваться!».
ОТ ПРОДАЖ К ТОРГОВЫМ ПЕРЕГОВОРАМ
Итак, пора договариваться. Как? В общем виде ответ такой: «ПРАВИЛЬНО!». А в частном виде — давайте разбираться.
Что необходимо хорошему продавцу-переговорщику кроме знания своего продукта?
Во-первых, хорошая технология – ясная логичная последовательность действий, эффективно и гарантированно приводящая к его желаемому результату.
Во-вторых, набор знаний, умений и навыков, необходимых для реализации этой технологии.
В-третьих, сумма личностных и профессиональных качеств, необходимых для применения этих знаний, умений и навыков.
В-четвертых, соответствующие психологические установки.
И, в-пятых, опыт, причем как профессиональный, так и жизненный.
Но главное в этом списке – это, конечно же, технология, поскольку она определяет все остальные элементы. В качестве удобного для процесса продаж варианта рассмотрим авторскую переговорную технологию «Эффективные переговоры 5+». Название отражает структуру данной технологии – пять основных этапов переговоров плюс четыре дополнительных (и, конечно, намекает на возможный результат использования этой технологии).
«ЭФФЕКТИВНЫЕ ПЕРЕГОВОРЫ 5+». ШАГ ЗА ШАГОМ
— С чего начинается продажа?
Этот вопрос любят задавать бизнес-тренеры в начале тренингов и семинаров для продавцов и селс-менеджеров.
Как ни странно, правильные ответы довольно редки. Хотя, если задуматься, то станет очевидно, что продажа (впрочем, как и участие в любых переговорах) начинается не с приветствия, не с контакта и даже не с анализа рынка. Продажа начинается с решения о продаже. И только затем следует целеполагание, планирование, создание подходящих условий и т.д.
Все то, что следует за принятием решения вплоть до момента встречи с партнером по торговым переговорам (будем постепенно привыкать к этому термину) будет являться подготовкой к переговорам. Именно так и называется даже не первый, а НУЛЕВОЙ этап технологии «Эффективные переговоры 5+» — подготовка.
ЭТАП №0. ПОДГОТОВКА
Основные задачи этого этапа приведены ниже. Не во всех случаях ВСЕ задачи будут актуальны. Однако при заключении крупных торговых сделок пренебрежение даже одной задачей может свести на нет все усилия. Как говаривал У.Черчиль: «Провал в планировании – это планирование провала».
Итак, к основным задачам этапа Подготовки можно отнести следующие:
— Первичный сбор и анализ информации (как внутренней, так и внешней).
— Принятие решения.
— План подготовки.
— Выбор основного и запасных вариантов.
— Договоренность с контр-агентом.
— Сбор и анализ дополнительной информации.
— Постановка цели, определение ее смысла.
— НАОС.
— Шкалирование 1-5.
— План переговоров.
— Локальная подготовка (партнера, условий, имиджа и инвентаря, своего состояния).
Разберем самые важные задачи, а также расшифруем ряд сокращений.
Итак, выбор основного и запасных вариантов. Зачем тратить время на запасные варианты? Как ни странно, для того, чтобы их не применять. Если вы знаете, что если вы не договоритесь с этим клиентом, то у вас в запасе еще два или три, то вы будете совсем по-другому себя вести. И, поверьте, ваш партнер это почувствует.
Примерно об этом говорит и принцип «НАОС», что означает Наилучшая Альтернатива Обсуждаемому Соглашению. Помните история про Ходжу Насреддина? Во время торга он рассуждал так: «Не сторгую этот кувшин, так сберегу свои деньги».
Теперь про принцип «1-5». Это предварительное выставление оценок по «школьной» пятибалльной системе всем основным возможным вариантам соглашения. Я советую действовать так: сначала определить наилучший вариант и оценить его не в 5, а в 4 балла. Ведь если заглянуть вглубь себя, почти всегда можно найти лучший вариант, о котором вы мечтаете в глубине души. Вот его и стоит считать «пятеркой»! И, кстати, с него и стоит начинать, когда дело дойдет до торга. Тройкой стоит обозначить варианты, на которые вы, в принципе, готовы пойти, если уж ни до чего другого не удастся договориться. Двойкой – варианты, на которые вы будете согласны только при дополнительных выгодных для вас условиях. А единицей – варианты, на которые вы не пойдете ни в коем случае.
Причем, если в предполагаемом торговом соглашении существует несколько позиций (а так бывает почти всегда), то стоит проделать такую операцию по всем основным позициям. Например: цена, сроки, санкции, риски и т.д. Такой документ часто называют «матрицей позиционного торга» или просто «позиционной матрицей». Если в этой матрице определить приоритетные позиции, а еще согласовать ее со своим руководством, то ваша уверенность, а также вероятность успеха на переговорах возрастает многократно.
ЭТАП №1. ВХОД
С этого этапа начинаются собственно переговоры. Его цель – тоже подготовка, но уже ситуативная. Здесь на смену аналитическим и методологическим навыкам и способностям переговорщика, доминирующим во время подготовки, приходят навыки и способности психологические и коммуникативные.
На этом этапе важно правильно вступить с партнером в контакт, удобно расположиться в пространстве, провести экспресс-диагностику состояния партнера (а при первой встрече — диагностику типа его характера). При необходимости именно сейчас стоит подкорректировать свой план переговоров, а иногда и свою цель. И все это сделать быстро, легко и доброжелательно.
Основные задачи первого этапа следующие:
— Установление контакта.
— Диагностика партнера.
— Уточнение (коррекция) плана (цели).
— Позиционирование.
— Первичная подстройка.
— Приветствие и/или представление (самопрезентация).
Как ни странно, очень много ошибок совершается в самом начале этого этапа – при установлении контакта. Избежать их помогает принцип «уплотнения».
Исходя из него, «плотность» контакта нарастает постепенно. Сначала необходимо установить визуальный контакт – встретиться с партнером глазами. Когда вы убедились в том, что ваш собеседник видит вас, становятся уместны визуальные сигналы – улыбка, жест. Затем добавляется аудиальный контакт – приветствие, представление. И только потом, дождавшись ответа, можно включать кинестетические сигналы – сближение дистанции, рукопожатие, обмен визитными карточками.
Такая последовательность сразу создает позитивный фон переговоров, значительно облегчая прохождение следующего переговорного этапа, который можно назвать «сонастройка».
ЭТАП №2. СОНАСТРОЙКА
Две главные задачи этого этапа – это создание симпатии и согласование «технических» вопросов (регламента, процедуры и т.д.).
Без симпатии любые торговые переговоры будут в лучшем случае утомительными. А без согласованности – в лучшем случае затянутыми. Если же обе задачи не решены, то лучше даже и не начинать (если, конечно, вы не специализируетесь на «отпуске товара»).
Графически идею этого этапа можно выразить в виде модели «Три слоя эффективных переговоров».
Рисунок 1. Три слоя переговоров
Созданию взаимной симпатии способствует более глубокая подстройка к собеседнику. А для большей согласованности можно использовать несколько «уважительных» вопросов: «Каким временем вы располагаете?», «Как Вам удобнее – сначала выслушать мои предложения, а потом высказать свои пожелания или наоборот?», «Вы не возражаете, если я предварительно задам Вам несколько вопросов, чтобы предложить наиболее подходящие Вам услуги?» и т.д.
Кроме этого на втором этапе стоит уделить время решению такой задачи, как мотивирование своего партнера на сами переговоры. Ведь если человек не верит в успешный исход переговоров, или ценность соглашения для него не велика, то вряд ли он будет сильно вдумываться в ваши аргументы, а тем более искать взаимоприемлемые варианты соглашения. А именно этим вы с ним будете заниматься на третьем этапе переговоров.
ЭТАП №3. ОБСУЖДЕНИЕ СОГЛАШЕНИЯ
На этом этапе переговорщик имеет возможность раскрыть все свои таланты. Здесь необходимо и аналитическое мышление, и «чувство собеседника», и такое ценное качество, как креативность – способность к созданию новых идей.
На этом этапе каждый из партнеров представляет и обосновывает свою позицию, а также «проверяет на прочность» позицию собеседника. А после того, как позиции полностью прояснены и обоснованы, наступает черед творческой работе. Именно здесь ведется тот самый позиционный торг. Именно здесь вам пригодится ваша позиционная матрица.
Приведенная ниже последовательность является оптимальной – не следует переходить к торгу, не поняв и не попробовав «подвинуть» позицию партнера, а тем более, не договорившись с ним принципиально. Таким образом, на этом этапе все задачи следует решать подчеркнуто последовательно:
— Презентации позиций.
— Уточнение позиций (при необходимости).
— Аргументация и контр-аргументация.
— Выделение общего и различий.
— Позиционный торг и поиск взаимоприемлемых вариантов.
Говоря о позиционном торге, стоит отдельно выделить один прием, удачное применение которого может стать вашим «главным оружием» в торговых переговорах. Этот прием можно сокращенно назвать «Принцип ДПД», который в развернутом виде звучит так: «дешевое продавай дорого, дорогое покупай дешево». О чем говорит этот принцип? О том, что идти на уступки следует по наименее приоритетным для себя позициям. А получать уступки следует по позициям для себя наиболее приоритетным. Именно на этом принципе основывается идея бартера, но и в переговорах он тоже применим. Если у вас с партнеров «открытая игра», то этот принцип применить довольно легко. Но если вы играете «в закрытую», тут без разведки и контр-разведки не обойтись.
Лучшему пониманию третьего этапа и торговых переговоров в целом способствует следующая модель:
Рисунок 2. Структура переговорного процесса
Однако, предположим, что вы, как вам обоим кажется, договорились. Что дальше? Дальше стоит суммировать и проверить ваше видение. Именно поэтому следующий этап – это подведение итогов, а одним словом — результирование.
ЭТАП №4. РЕЗУЛЬТИРОВАНИЕ
На этом этапе вы задаете себе и своему партнеру вопрос: «Итак, о чем мы с Вами договорились?». Зачастую обнаруживается, что ваши понимания расходится, причем весьма сильно. Кстати, для профилактики таких недоразумений уже на третьем этапе (а иногда и на втором!) стоит фиксировать все промежуточные договоренности на бумаге.
Классической процедурой этапа результирование является составление и оформление договора или контракта. Именно тогда «деньги переходят из рук в руки».
Однако если вы строите долгосрочное сотрудничество, то на этом этапе стоит еще поговорить и о перспективах вашего дальнейшего сотрудничества. Ключевой вопрос: «Какой наш следующий шаг?».
Иногда с этого вопроса прямо здесь и сейчас начинается следующая продажа. Или же к уже заключенному соглашению может добавиться несколько «опций». Здесь также уместно поговорить о сервисе или порекомендовать ваших «смежников» (например, после продажи кредита, можно предложить страховые услуги, если ваша организация специализируется и на них).
ЭТАП №5. ВЫХОД
Хороший переговорщик тратит на выход из контакта почти столько же времени, как и на его установление. Ряд приведенных ниже действий позволяют закончить встречу «на позитиве». Это, с одной стороны, способствует фиксации хороших отношений с клиентом, что в свою очередь повышает вероятность продолжения сотрудничества. А, с другой стороны, эти действия помогает быстрее восстановиться после переговоров, являясь элементом стресс-менеджмента — столь актуального для активных продавцов.
К числу самых важных действий, выполняемых «на выходе», относятся следующие:
— Обмен впечатлениями.
— Обратная связь.
— Благодарности.
— Прощание.
— Завершение контакта.
Завершение контакта осуществляется в обратном порядке по отношению к процедуре его установления. Сначала следуют кинестетические сигналы (рукопожатие и «разрыв дистанции»). Затем следуют сигналы аудиальные (прощание, пожелание успехов и т.д.) и визуальные (улыбка, жест, кивок головой). И последнее, чем заканчивается этот этап – завершение фиксации вашего собеседника своим взглядом («отпускание» взгляда).
Однако на протяжении всех пяти этапов «очного» периода переговоров возникает необходимость в решении ряда задач, которые можно включить в отдельный этап переговоров, правда, не последовательный, а параллельный. В этом смысле название «этап» — довольно условно, но для удобства будем пользоваться этим термином и дальше. Итак, этот этап под номером +1 можно назвать «Обеспечение переговорного процесса». Этот этап не прост в реализации, т.к. приходится «работать на два фронта», но уделять ему внимание стоит, хотя бы периодически.
ЭТАП 1+. ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПЕРЕГОВОРНОГО ПРОЦЕССА
В задачи этого этапа входит поддержание оптимальных для успешного проведения переговоров условий, причем условий не только внешних, но и внутренних. В первую очередь, это мониторинг и коррекция своего состояния и состояния партнера.
Не секрет, что если один или оба партнера «не в форме» или «не в настроении», то переговоры быстро начнут «буксовать». Поэтому за состоянием (особенно при длительных переговорах) есть смысл следить и при необходимости совершать специальные «регулирующие» действия. Основные параметры состояния партнеров, которые стоит отслеживать по ходу переговоров, следующие:
— Самочувствие (бодрость — усталость);
— Настроение (интерес — скука);
— Эмоциональный фон (доброжелательность — неприязнь);
— Мотивация (высокая — низкая);
— Усвоение передаваемой информации (понимание-непонимание);
— Отношение к данной информации (согласие-несогласие).
Кроме состояния и взаимоотношений партнеров не стоит забывать и про второй слой коммуникативного процесс – его организацию. А кроме этого стоит учитывать и внешние условия (обстановка, люди, шум, запахи, температура воздуха и т.д.). И, конечно же, необходимо помнить про свои цель и план переговоров, а при необходимости вносить в них коррективы.
И последняя, но, тем не менее, весьма важная задача этого этапа – учет и управление временем. Согласитесь, обидно блестяще решить все подготовительные задачи, но при этом не заключить соглашение из-за недостатка времени.
Таким образом, структура «очного» периода переговоров может быть описана как пять последовательных блоков плюс один параллельный.
* * *
Но для профессионального переговорщика переговоры не заканчиваются завершением контакта. Если он считает, что прошедшие переговоры были не последними в его жизни, то следующим этапом становится их анализ, как говорится, «разбор полетов».
ЭТАП 2+. АНАЛИЗ
В качестве одного из вариантов анализа прошедших переговоров можно воспользоваться следующим алгоритмом – набором следующих вопросов:
— Что и как я делал?
— Какие объективные результаты получены (договор, контракт)?
— Какие субъективные результаты (самочувствие, настроение, отношения)?
— Какие были затраты (временные, энергетические, денежные)?
— Плюсы и минусы с объективной точки зрения (реализация плана, соблюдение регламента)?
— Плюсы и минусы субъективно (что больше понравилось, что меньше)?
— Чего не хватило для идеала?
— Что и как стоит скорректировать на будущее?
Хорошим результатом анализа являются принятые решения. Ключевой вопрос: «Что на следующих переговорах в подобных ситуациях я буду делать иначе?».
Однако вы можете ясно видеть, ЧТО стоит делать иначе, но ответа на вопрос, КАК это сделать, при этом не находить. Скорее всего, это значит, что вам стоит уделить внимание последнему этапу переговоров – тренировке.
ЭТАП 3+. ТРЕНИРОВКА
Описать задачи этого этапа довольно легко – их всего пять.
— Составление тренировочного плана: что, как, когда, сколько ДЕЛАТЬ?
— Разработка системы учета: как учитывать нагрузку и результаты?!
— Практика: точное и добросовестное выполнение тренировочного плана.
— Учет тренировочной нагрузки и результатов.
— При необходимости – коррекция тренировочного плана.
Как правило, сложности возникают с реализацией этих простых действий. Ведь любая учебная деятельность является дополнительной по отношению к основной! И на нее всегда не хватает времени!!! Что тут сказать…
С одной стороны, могут помочь специальные тренинги, организованные «с отрывом от производства».
С другой стороны, хорошими инструментами является постоянное самомотивирование и, как ни банально это звучит, — тайм-менеджмент.
А, с третьей стороны, для тренировки можно использовать простые рабочие и бытовые ситуации (кстати, это еще и хороший способ борьбы с рутиной). Этот метод эффективен еще и тем, что тренировка происходит, хоть и в облегченных, но при этом в реальных условиях. Фактически речь идет о синтезе тренировки и внедрения. Тем, кто решил пойти по этому пути, могут помочь следующие рекомендации:
При внедрении новых технологий в практическую деятельность начинать лучше с решения задач средней сложности и ответственности (легкие задачи недомотивируют, а сложные чрезмерно напрягают).
Оптимальная последовательность внедрения новых навыков такова:
1) «Медленные» среднезначимые задачи.
2) «Медленные» высокозначимые.
3) «Быстрые» средненачимые.
4) «Быстрые» высокозначимые.
* Для «быстрых» типов темперамента, второй и третий шаги можно поменять местами.
Таким образом, этот этап (тренировка и внедрение) замыкает переговорный цикл. Повышение переговорной компетентности, достигнутое в процессе тренировки, позволяет ставить и решать более сложные задачи, продвигаясь и в карьерном и профессиональном развитии.
В целом описанная выше технология «Эффективные переговоры 5+» будет иметь следующий вид:
Рисунок 3. Переговорная технология «Эффективные переговоры 5+»
Однако, как любое мощное орудие (а, тем более, оружие), данная технология требует «инструкции по применению» и «инструкции по технике безопасности». В качестве таковых можно предложить ряд принципов, помогающих избежать самых грубых ошибок.
ПРИНЦИПЫ ЭФФЕКТИВНЫХ ПЕРЕГОВОРОВ
Самый главный принцип можно обозначить, как «Непривязанность к результату». Как с удивлением выяснили американские исследователи, «готовность в любой момент отказаться от переговоров» — единственное, что совпадает в индивидуальных технологиях самых известных переговорщиков США. Реализация этого принципа обеспечивается наличием запасных вариантов и/или НАОС.
Оставшиеся принципы можно условно разбить на три группы: «общие», «внешние» и «внутренние» принципы.
«ОБЩИЕ» ПРИНЦИПЫ
— Целеустремленность и Целесообразность. Иметь ясную цель, помнить о ней, действовать в соответствии с ней.
— Активность и Инициативность. Действовать из лидерской позиции, управлять переговорами.
— Интерактивность. Отслеживать и учитывать реакции партнера, его текущее состояние, тип его личности, ваши отношения.
— Адекватность. Отражать и одновременно дополнять партнера (слушай, когда говорят; отвечай на тот вопрос, который задали и т.д.).
«ВНЕШНИЕ» ПРИНЦИПЫ
— Адресность и Направленность сигналов. Использовать имя партнера, транслировать информацию «на него».
— Выразительность. Использовать все выразительные возможности речи, голоса и тела.
— Экономичность. Использовать более затратные средства, только если менее затратные не дали результата; в частности, быть лаконичным.
— Управление динамикой переговоров. От начала к середине переговоров — нарастание интенсивности, от середины к окончанию – ее снижение.
«ВНУТРЕННИЕ» ПРИНЦИПЫ
— Доброжелательность. Человеческое отношение; учет интересов партнера.
— Мудрость. Стремление смотреть глубже слов.
— Креативность. Безинерционность, поиск нестандартных вариантов.
— Гибкость. Готовность изменить свою позицию в случае весомых аргументов партнера.
* * *
Помимо использования данных принципов неплохой «палочкой-выручалочкой» современного продавца может стать концепция «ролей».
РОЛИ УСПЕШНОГО ПРОДАВЦА
Классик современного менеджмента Г. Минцберг ввел понятие ролей менеджера (3). Опираясь на эту идею, можно увидеть, что сейчас «средний» российский сейлс-менеджер выполняет в основном две роли: роль технолога (того, который «отпускает товар») и роль консультанта (эксперта по продукту). Успешный же менеджер по продажам, скорее всего, играет еще какие-то роли, что и обеспечивает его эффективность. С большой степенью уверенности можно предположить, что владение именно этими ролями будет определять успех продаж уже в ближайшем будущем. Что же это за роли?
Лидер. Менеджер-лидер ведет клиента за собой: если нужно — мягко, если нужно – твердо, предъявляя при этом качества хорошего бойца. Он действует эффективно, невзирая на усталость или плохое настроение. Он легко перестраивает технику и тактику своих действий в зависимости от ситуации. И, конечно же, он «заряжен» на победу, но при этом осознает, что «это всего лишь игра».
Психолог. Менеджер в роли психолога – это человековед, психоаналитик, философ. Он коуч, помогающий клиенту самоактуализироваться и самореализовываться. Он понимает и чувствует клиента зачастую лучше, чем клиент понимает и чувствует сам себя. Он признает право клиента на уникальность. И к каждому клиенту он находит уникальный подход.
Шоумен. Или, как говорили в советские времена, — массовик-затейник. Находясь в этой роли, менеджер делает все, чтобы доставить клиенту максимум удовольствия. Если нужно, он обставит продажу как ритуал. Если нужно, даст клиенту почувствовать свою значимость. Если нужно, поможет клиенту «проснуться», чтобы тот получил от покупки максимум удовольствия. Вместе с товаром он продает клиенту «немного счастья».
ЧЕМУ УЧИТЬСЯ СЕГОДНЯ, ЧТОБЫ ПРОДАВАТЬ ЗАВТРА ?
Что требуется от продавца, чтобы освоить эти роли, а также «переключится» на технологию интерактивных продаж – технологию «торговых переговоров»?
Автор совместно с Сергеем Кочеровым — тренинг-менеджером фирмы «Роминокс», провели анализ основных компетенций (1,6,8) ряда эффективных менеджеров по продажам и успешных розничных продавцов. В исследовании принимали участие селс-менеджеры фирмы «Роминокс» и розничные продавцы компаний-клиентов.
В результате было выделено семь основных факторных групп, определяющих эффективность в области продаж:
1. Знание продаваемого продукта (свойств, преимуществ, выгод).
2. Владение технологией эффективных продаж, адаптированной под личностные особенности менеджера или продавца (тип темперамента, уровень интеллекта и т.д).
3. Владение «смежными навыками», определяющими успешность применения технологии продажи: целеполагания и планирования, эффективной коммуникации, тайм-менеджмента, стресс-менеджмента. Кстати, выяснилось, что сильное влияние на успешность продаж оказывает владение навыками самообучения и инновационной деятельности (2).
4. Развитость психологических качеств, в первую очередь таких, как энергичность, эмпатичность, коммуникабельность, стрессоустойчивость, скорость и креативность мышления, решительность, интернальность (доминирование внутреннего локуса контроля).
5. Наличие позитивных установок. В частности, мотивация к своей деятельности, лояльность по отношению к компании и продукту, доброжелательный настрой к клиентам, готовность к изменениям, стремление к профессиональному росту.
6. Внешний вид и имидж. Значимыми факторами являются как соответствие имиджа менеджера характеру выполняемой им деятельности и корпоративной культуре, так и соответствие имиджа его личностным особенностям и внутреннему состоянию.
7. Профессиональный и жизненный опыт. Было замечено, что продавцы более зрелого возраста и с богатой личной историей, успешно взаимодействуют с клиентами в более широком возрастном, социальном и гендерном диапазоне.
Результаты данного исследования были сведены в модель (рис.4), которая в настоящий момент успешно используется в фирме «Роминокс» для отбора, оценки и обучения персонала, а также для расстановки кадров и для формирования кадрового резерва.
Мы предполагаем, что данная модель может быть успешно использована независимо от отраслевой специфики, в частности, и в финансовом бизнесе.
Именно такая структура компетенции продавца позволит ему наконец-то перейти от «технологии продаж» к технологии «торговых переговоров», за которой будущее!
ЭФФЕКТИВНЫЙ МЕНЕДЖЕР ПО ПРОДАЖАМ:
ГЛАВНЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА (А.Стёганцев, С.Кочеров)
Рисунок 4
ЛИТЕРАТУРА
1. В.И. Маслов. Стратегическое управление персоналом в условиях эффективной организационной культуры. – Москва, Финпресс, 2004.
2. В.И. Маслов. Корпоративная культура в современном менеджменте. «Финансовый бизнес», 2006 № 5.
3. У. Джек Дункан. Основополагающие идеи в менеджменте. – Москва, Издательство «Дело», 1996.
4. А. Маслоу. Мотивация и личность. — С.-Петербург, Питер, 2003.
5. Э. Стак. Коучинг на предприятии. — Москва, Институт консультирования и системных решений, 2006.
6. А. Стаднюк. Оценка персонала. – Москва, Бегин групп, 2005.
7. Г. Морозова. Психологическое сопровождение организации и персонала. – С.-Петербург, Речь, 2006.
8. М.В. Кларин. Корпоративный тренинг. – Москва, Дело, 2002.
9. М. Гарретт. Интервью. http://www.cntiprogress.ru/seminars/special_old/default.aspx
ОБ АВТОРЕ
Андрей Стёганцев. Независимый бизнес-тренер и бизнес-консультант. Президент Союза Независимых бизнес-тренеров, консультантов и коучей.