На главную На главную

   ПРОГРАММЫ
   • Психология
   • Бизнестренинг
   • Боевые искусства
   • Здоровье

   ОБО МНЕ
   • Кто я такой?
   • Резюме
   • Я и Таэквон-До
   • Я и психология

   ТВОРЧЕСТВО
   • Стихи
   • Проза
   • Рисунки

   СТАТЬИ
   • Психология
   • Философия
   • Боевые искусства
   • Бизнес
   • Иное

   НОВОСТИ
   • Горячие
   • Архив
   • Календарь

   ПРОЕКТЫ

   ФОРУМ

   ДРУЗЬЯ

   ПОИСК

   ГОСТЕВАЯ КНИГА

   КОНТАКТЫ

  

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ
ПЕРСОНАЛОМ В ОБЛАСТИ ПРОДАЖ

«Финансовый бизнес», июнь 2007


АННОТАЦИЯ

В статье раскрыты основные направления и подходы к стратегическому управлению персоналом на примере менеджеров, работающих в области продаж.

На основе концепции, предложенной профессором МГУ В.И.Масловым, произведен анализ тенденций современного российского рынка крупных и средних продаж, выявлены наиболее значимые закономерности, сделан прогноз на ближайший период времени (5-7 лет). Кроме того, в статье представлена модель «Эффективный менеджер по продажам: факторы успеха», созданная автором и внедренная в московской фирме «Роминокс».

В целом в статье обосновывается актуальность подготовки в России менеджеров по продажам нового типа и очерчиваются основные подходы к решению этой задачи.

ВВЕДЕНИЕ №1 ИЛИ КОЕ-ЧТО О СТРАТЕГИЧЕСКОМ УПРАВЛЕНИИ ПЕРСОНАЛОМ

Стратегическое управление персоналом – это новое направление в современном менеджменте, прямо вытекающее из концепции стратегического управления организацией. Планируя, какой должна быть компания через 5-7 лет, умные и компетентные руководители естественно задают себе вопросы: «А какие сотрудники тогда понадобятся? Где их можно будет найти? Сколько времени это займет?» И это правильно. Ведь отбор сотрудников высокой квалификации и соответствующих личностных качеств и их последующая адаптация может занять месяцы, а иногда и годы (1). А в ряде случаев, например в инновационных отраслях экономики, нужных кадров просто не существует – их необходимо готовить специально. Причем готовить, сочетая профессиональную подготовку с развитием личности человека. А это процесс не только «тонкий», но и длительный. А значит начинать нужно прямо сейчас!

Тем не менее, по оценке ведущего в России специалиста по стратегическому управлению персоналом, автора первого учебника на эту тему, профессора МГУ В.И.Маслова «стратегическое управление персоналом как массовое явление находится пока в России в зачаточном состоянии. Причем, то же самое можно наблюдать и в Европе, и в Америке, а пионерами в этой области являются Индия и Китай». Возможно, восточное отношение к времени помогает заглядывать далеко вперед или сказываются традиции «выращивания» человека, идущие еще со времен Конфуция.

Впрочем, сейчас и в России, и в Европе, и в Америке многие специалисты приходят к выводу, что дальнейшее совершенствование производственных технологий и организационных структур практически перестает влиять на рост эффективности предприятий. Последние исследования показали, что эффективную, конкурентоспособную организацию в первую очередь отличает личностный подход к процессу управления и полнота раскрытия человеческих ресурсов (1,7). Именно развитие стратегического управления персоналом будет в ближайшие годы определять, кто в своей области деятельности будет лидером, а кто аутсайдером. И, может быть, в первую очередь это касается такой области мировой и российской экономики, как крупные и средние продажи.

ВВЕДЕНИЕ №2 ИЛИ КОЕ-ЧТО О ПРОДАЖАХ

Не секрет, что сегодня разница в цене и качестве большинства товаров и услуг ведущих производителей практически нивелирована. И определяющим звеном успешности всей производственной цепочки постепенно становится продажа. И, соответственно, «главным» человеком, от которого зависит выбор покупателей, постепенно становится не инженер, не производственник и даже не рекламщик, а продавец – человек, который встречается с покупателем «лицом к лицу». Причем на выбор покупателей, влияет не только профессионализм продавца, но и его личность (7).

Продавец является лицом фирмы, и от его действий зависит, придет ли покупатель снова или нет. Именно поэтому хорошие продавцы - продавцы «от бога» - являются высокооплачиваемыми работниками. Но, несмотря на высокие оклады и бонусы, хороших продавцов уже не хватает. А, значит, их необходимо готовить!

Доктор Милтон Гарретт - международный консультант по вопросам экономики, качества и управления, много работающий в России, утверждает следующее (9):

«Вложение денег в печатную рекламу и рекламу в электронных средствах массовой информации – верный путь к созданию спроса. Однако все эти деньги могут быть потрачены впустую, если от контакта с компанией у клиента останется плохое впечатление. Чтобы зарабатывать больше денег, надо улучшать обслуживание клиентов. Для этого – совершенствовать системы обучения и развития персонала, четко определяя цели и стандарты выполнения работы, чтобы удовлетворять и превосходить ожидания клиентов.»

ОБЗОР СОВРЕМЕННОГО РОССИЙСКОГО РЫНКА ПРОДАЖ

В настоящее время среди российских менеджеров по продажам существует большое расслоение. Наши селс-менеджеры продают либо очень хорошо, либо очень плохо. На первый взгляд – это парадокс! Ведь технологии успешных продаж детально изучены, описаны и отработаны, и большинство сейлс-менеджеров крупных фирм с ними хорошо знакомы. Однако у одних эти технологии «работают», а у других – нет.

В чем же причины? Продукт знают одинаково, технологию продаж – одинаково, работают в одном месте... А у одного показатели в несколько раз выше, чем у другого! Причин на наш взгляд – две.

Первая причина низкой эффективности многих сегодняшних продавцов заключается в том, что для успешного применения любой «человеческой» технология требуется набор определенных личностных качеств (5). И их необходимо развивать одновременно с обучением этой технологии, а лучше даже с некоторым опережением. Это то, что можно назвать профессиональным воспитанием, в противовес профессиональному обучению. Проблема в том, что при подготовке большинства российских специалистов (не только сейлс-менеджеров) личностной компонентой зачастую пренебрегают. И это общероссийская тенденция – обучение приравнивать к образованию! А ведь важно не только ЗНАТЬ, но и МОЧЬ, а также ХОТЕТЬ применять свои знания и умения.

Таким образом, первая причина кроется в недостаточной развитости личностных качеств отдельных сейлс-менеджеров. В первую очередь им не хватает скорости, гибкости и креативности мышления, а также энергичности, эмпатичности, и, конечно же, мотивированности. Кроме этого, многим менеджерам не достает компетенций из области практической психологии, в частности, стрессменеджмента, лидерства, коммуникации.

Вторая причина заключается в том, что в настоящее время в развитых странах, включая Россию, на процесс продаж все большее и большее влияние оказывают факторы, которые недостаточно хорошо учитываются имеющимися технологиями.

Какие это факторы, и какие требования они предъявляют к сейлс-менеджерам?

ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА ПРОДАЖ

К числу основных относительно новых тенденций рынка крупных и средних продаж следует отнести следующие три:

1.  Изменчивость рынка - постоянное обновление ассортимента, появление новых форм продаж, появление новых производителей и т.д. Что требует от сейлс-менеджеров: а) готовности и способности к изменениям; б) высокой обучаемости; в) навыков внедрения новых подходов в свою деятельность.

2.  Высокая диференциированность личностей покупателей. В связи с нарастанием индивидуализации в современном западном обществе (4), каждый субъект становится все более и более уникальным и слабо подходящим под различные типологии личности. Отсюда следует необходимость высокой вариативности, а в идеале импровизационности в работе с клиентом. На смену принципу «Определи, к какому типу относится клиент, выбери соответствующий подход и действуй» приходит принцип «Сколько клиентов – столько и подходов». А это требует от продавцов высокой эмпатичности, широкого кругозора, большого жизненного опыта, хорошего понимания людей и т.д.

3.  Феномен «шопинга». Процесс покупки из экономического явления все больше и больше становится явлением культурным. И покупая товар или услугу, клиент одновременно «покупает» сам процесс покупки. И если этот процесс омрачается плохим настроением продавца, его невнимательностью, недоброжелательностью, то это становится значимым фактором, сопоставимым с ценой или качеством приобретаемого продукта. Причем зачастую важную роль играют те аспекты личности продавца, которые напрямую с процедурой продажи не связаны, например, его имидж, чувство юмора или аутентичность поведения.

В качестве примера можно привести случай из нашей консультационной практики. В процессе тендера на крупный подряд (порядка 1,5 млн евро) заказчик имел возможность выбрать компанию-исполнителя, которая предлагала цену на 20% ниже, чем у большинства конкурентов. Однако вследствие «неприятного» стиля общения менеджера этой фирмы, который вел переговоры, заказчик предпочел заплатить на 300.000 евро больше, но при этом иметь дело с приятными, удобными для него людьми. Т.е. в этом случае «стоимость» самого процесса покупки составила 20% от стоимости всего заказа!

Таким образом, становится очевидно, что уже сегодня эти три фактора (изменчивость рынка, индивидуализация клиентов, «феномен шопинга») ощутимо влияют на процесс продаж. А поскольку они имеют тенденцию роста, то их влияние будет возрастать все в большей и большей степени. И в рамках стратегического управления данной категорией персонала это необходимо учитывать.

Милтон Гаррет так описывает рынок российских продаж и его тенденции (9):

«По большому счету, все, что сегодня есть на Западе, имеется и в России — роскошные автомобили, продукты питания, лекарства, телевизоры, мобильные телефоны. Что не назови, все есть. За исключением одной важной составляющей экономики процветающего общества - качественного сервиса. В ближайшие годы именно сервис будет выделять российские предприятия, правительственные учреждения и некоммерческие организации среди их конкурентов больше, чем что-либо другое. В более глобальном масштабе неспособность предоставлять высококачественный сервис будет мешать России вести конкурентную борьбу на мировом рынке.»

КАКОВ ОН, ПРОДАВЕЦ БУДУЩЕГО?

Классик современного менеджмента Г. Минцберг ввел понятие ролей менеджера (3). Опираясь на эту идею, можно увидеть, что сейчас «средний» российский сейлс-менеджер выполняет в основном две роли: роль ПРОДАВЦА и роль КОНСУЛЬТАНТА (эксперта по продукту). Успешный же менеджер явно владеет еще какими-то ролями, что и обеспечивает его эффективность. С большой степенью уверенности можно предположить, что владение именно этими ролями будет определять успех продаж уже в ближайшем будущем.

Что же это за роли?

На наш взгляд, успешный сейлс-менеджер 2010-х будет владеть еще тремя группами компетенций – еще тремя ролями. А именно:

1.  ЛИДЕР.  Менеджер-лидер ведет клиента за собой: если нужно - мягко, если нужно – твердо, предъявляя при этом качества хорошего бойца. Он действует эффективно, невзирая на усталость или плохое настроение. Он легко перестраиватет технику и тактику своих действий в зависимости от ситуации. И, конечно же, он «заряжен» на победу, но при этом осознает, что «это всего лишь игра».

2.  ПСИХОЛОГ.  Менеджер в роли психолога – это человековед, психоаналитик, философ. Он коуч, помогающий клиенту самоактуализироваться и самореализовываться. Он понимает и чувствует клиента зачастую лучше, чем клиент понимает и чувствует сам себя. Он признает право клиента на уникальность. И к каждому клиенту он находит уникальный подход.

3.  ШОУМЕН.  Или, как говорили в советские времена, - массовик-затейник. Находясь в этой роли, менеджер делает все, чтобы доставить клиенту максимум удовольствия. Если нужно, он обставит продажу как ритуал. Если нужно, даст клиенту почувствовать свою значимость. Если нужно, поможет клиенту «проснуться», чтобы тот получил от покупки максимум удовольствия. Вместе с товаром он продает клиенту «немного счастья».

И для того чтобы успешно «играть» все эти пять ролей (продавец, эксперт, лидер, психолог, официант), селс-менеджер должен обладать целым спектром качеств. Каких?

ЧЕМУ УЧИТЬСЯ СЕГОДНЯ, ЧТОБЫ ХОРОШО ПРОДАВАТЬ ЗАВТРА?

Автор совместно с Сергеем Кочеровым - тренинг-менеджером фирмы «Роминокс», специализирующейся на поставках в Россию элитной электроники, провели анализ основных компетенций эффективных менеджеров по продажам и успешных розничных продавцов (1,6,8). В исследовании принимали участие селс-менеджеры фирмы «Роминокс» и розничные продавцы компаний-клиентов - «М-Видео», «Горбушкин двор» и т.д.

В результате было выделено семь основных факторных групп, определяющих эффективность в области продаж:

1.   Знание продаваемого продукта (свойств, преимуществ, выгод).

2.  Владение технологией эффективных продаж, адаптированной под личностные особенности менеджера или продавца (тип темперамента, внешность и т.д).

3.  Владение «смежными навыками», во многом определяющими успешность применения технологии продажи - навыками эффективной деятельности, самоменеджмента, эффективной коммуникации, стрессменеджмента. Как выяснилось, сильное влияние на успешность продаж оказывало владение навыками самообучения и инновационной деятельности, что возможно взаимосвязано с уровнем мотивации (2).

4.  Развитость психологических качеств, в первую очередь таких, как энергичность, эмпатичность, коммуникабельность, стрессоустойчивость, скорость и креативность мышления, решительность, интернальность (доминирование внутреннего локуса контроля).

5.  Мотивированность и наличие позитивных установок. В частности, мотивация к своей деятельности, лояльность по отношению к компании и продукту, доброжелательный настрой к клиентам, готовность к изменениям, стремление к профессиональному росту.

6.  Внешний вид и имидж. Значимыми факторами являются как соответствие имиджа менеджера характеру выполняемой им деятельности и корпоративной культуре, так и соответствие имиджа его личностным особенностям и внутреннему состоянию.

7.  Профессиональный и жизненный опыт. Было замечено, что продавцы более зрелого возраста и с богатой личной историей, успешно взаимодействуют с клиентами в более широком возрастном, социальном и гендерном диапазоне. Результаты данного исследования были сведены в модель, которая в настоящий момент успешно используется в фирме «Роминокс» для отбора, оценки и обучения персонала, а также для расстановки кадров и для формирования кадрового резерва.

Мы предполагаем, что данная модель может быть успешно использована независимо от отраслевой специфики в рамках стратегического управления персоналом в области средних и крупных продаж.

ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ ИЛИ ГОТОВЬ САНИ ЛЕТОМ...

Да, это портрет продавца БУДУЩЕГО! И сегодня цена или качество продукта способны с лихвой скомпенсировать незатейливость, а зачастую и низкий уровень работы менеджера по продажам. Но в будущем, если имеющиеся тенденции не изменятся, именно эти три ипостаси работы сейлс-менеджера (Лидер-Психолог-Шоумен) будут определять успешность его работы.

А чтобы успешно выполнять эти функции завтра, готовится к этому необходимо уже сегодня и даже может быть еще вчера - поскольку процесс личностных изменений значительно более длительный и трудоемкий, чем процесс освоения знаний, умений и навыков. Но это стратегические вложения, а значит, именно они определяют будущее.

Москва, март 2007 г.

Об авторе: Стёганцев А.В. – психолог, специалист в области практических технологий развития личности, бизнестренер, Президент Союза независимых бизнестренеров России.

Контакты: 8 (916) 681-5831, stiogantsev@mail.ru, http://www.stiogantsev.ru

ЛИТЕРАТУРА

1.   В.И. Маслов. Стратегическое управление персоналом в условиях эффективной организационной культуры. – Москва, Финпресс, 2004.
2.   В.И. Маслов. Корпоративная культура в современном менеджменте. «Финансовый бизнес», 2006 № 5.
3.   У. Джек Дункан. Основополагающие идеи в менеджменте. – Москва, Издательство «Дело», 1996.
4.   А. Маслоу. Мотивация и личность. - С.-Петербург, Питер, 2003.
5.   Э. Стак. Коучинг на предприятии. - Москва, Институт консультирования и системных решений, 2006.
6.   А. Стаднюк. Оценка персонала. – Москва, Бегин групп, 2005.
7.   Г. Морозова. Психологическое сопровождение организации и персонала. – С.-Петербург, Речь, 2006.
8.   М.В. Кларин. Корпоративный тренинг. – Москва, Дело, 2002.
9.   М. Гарретт. Интервью. http://www.cntiprogress.ru/seminars/special_old/default.aspx

ВСЕ СТАТЬИ «БИЗНЕС»

ПРОГРАММЫ / ОБО МНЕ / ТВОРЧЕСТВО / СТАТЬИ / НОВОСТИ / ПРОЕКТЫ / ФОРУМ / ДРУЗЬЯ / ПОИСК / ГОСТЕВАЯ КНИГА / КОНТАКТЫ
Copyright © 2007-2010 Официальный Сайт Андрея Стёганцева